جمال
04-13-2006, 12:50 PM
http://www.aawsat.com/2006/04/13/images/news.358075.jpg
الشركة البديلة للعملاق الأميركي السابق تحقق نجاحات هائلة في الأسواق العالمية الناشئة
واشنطن: غلين ريفكين وجينا سميث *
لو توفرت لديك واحدة من أبرز العلامات التجارية المشهورة عالميا، فبأي سرعة ستتخلص منها على حساب تسويق علامة تجارية جديدة تحل محلها؟.
عندما اشترت شركة «لينوفو» الصينية المعنية بانتاج اجهزة الكومبيوتر، نظيرتها الاميركية المشهورة «آي.بي.ام» بمبلغ 1.75 مليار دولار في ديسمبر (كانون الاول) عام 2004، تضمنت الصفقة حقوق استخدام اسم «آي.بي.ام» لمدة خمس سنوات. افترض المسؤولون التنفيذيون في «لينوفو» ان اسم «آي.بي.ام» سيبقى يرن في الاسواق الاميركية وحاولوا تهدئة مخاوف الزبائن فيما يتعلق بإنتاج اجهزة «ثينكباد» thinkpad المحمولة، التابعة لـ «آي.بي.ام». أدركت الشركة ايضا ان مخاوف ستبرز وسط الزبائن في السوق الاميركية ازاء شراء اجهزة تنتجها شركة صينية لم يسمعوا بها من قبل.
ومنذ شراء «لينوفو» لقسم «آي.بي.ام» المختص بإنتاج اجهزة الكومبيوتر الشخصي، في مايو (ايار) الماضي، استبعد اسم «آي.بي.ام» تماما من جهود التسويق والإعلان الخاصة بالشركة، إذ ان قنوات التلفزيون التي أدارتها «لينوفو» خلال دورة الألعاب الاولمبية الشتوية لم تذكر اسم «آي.بي.ام» مطلقا، كما لا يوجد شعار «آي.بي.ام» إلا في اجهزة «ثينكباد» المحمولة التي تنتجها شركة «لينوفو».
سرعت «لينوفو» جهودها الرامية لتعزيز اسمها كعلامة تجارية في السوق الاميركية وقطع أي صلة مع «آي.بي.ام». وفي فبراير (شباط) الماضي، طرحت الشركة انتاجها من اجهزة كومبيوتر عادية وأجهزة محمولة تحت اسم «لينوفو» لأول مرة في السوق الاميركية.
وقال ديفيد ريبشتاين، أستاذ التسويق بكلية وارتون في جامعة بنسلفانيا، ان «لينوفو تحاول أن تؤسس مصداقية لها في السوق الاميركية»، مضيفاً ان هذه الشركة قد تكون قوية في الصين الا انها غير معروفة في الغرب.
ودافع مسؤولو «لينوفو» عن استراتيجية تثبيت وتعزيز العلامة التجارية للشركة، وقالوا ان الشركة اصبحت بعد شراء «آي.بي.ام» عالمية وتصل عائداتها الى 13 مليار دولار من جراء نشاطها في أكثر من 60 دولة. وفي إطار التحول من «آي.بي.ام ثينكباد» الى «لينوفو ثينكباد»، العام الماضي، ركزت جهود التسويق على بناء «لينوفو» كعلامة تجارية في الولايات المتحدة وتعزيز العلامة التجارية لـ «ثينكباد» وسط الزبائن بصورة عامة. وذكر ديباك ادفاني، مدير التسويق في شركة «لينوفو»، ان الشركة تعترف بقيمة اسم «آي.بي.ام»، وتنوي الاحتفاظ بالاسم على منتجات «ثينكباد» في المستقبل القريب، حتى لو لم تشر الاعلانات الى «آي.بي.ام». واضاف قائلا: «الى أن يتم دعم وضعنا فإن الاحتفاظ باسم «آي.بي.ام» على المنتجات يمنح المستهلك راحة وطمأنينة».
واستعانت «لينوفو» لتنظيم حملتها الاعلانية في الولايات المتحدة بمؤسسة «اوغليفي أند ماذر وورلدوايد»، التي كانت تقوم بنفس المهمة لشركة «آي.بي.ام».
واعترف ادفاني بتحديات الحصول على حصة في السوق الاميركية التي تسيطر عليها كل من شركتي «ديل» و«هيوليت باكارد». وقال ان «لينوفو» تخلت عن سوق المستهلك الفردي في الولايات المتحدة، وفضلت التركيز على البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة والكبرى. واضاف ادفاني ان «لينوفو» درست الاهتمام بالعلامة التجارية في 9 دول، ولاحظت انه خلال نصف العام الماضي، انخفض الارتباط بين «آي.بي.ام» و«ثينكباد» بمعدلات كبيرة بينما زاد الارتباط بين المستهلك و«لينوفو». وأوضح ان شركته تتوقع تحقيق نمو نسبته 50 في المائة في الخارج خلال السنوات الخمس المقبلة. وقال ايضا ان الشركة في وضع جيد في الاسواق الناشئة مثل الصين والهند والبرازيل وان «ثينكباد» علامة تجارية قوية بحيث يمكنها النجاح في الاسواق القديمة مثل الولايات المتحدة واوروبا.ويشير المحللون الى ان تحدي سيطرة «ديل» و«هيوليت باكارد» على الاسواق الاميركية سيصبح امرا صعبا. لكن بالنسبة لعديد من الشركات المستخدمة فإن تحول «آي.بي.ام» الي «لينوفو» أثار بعض القلق. فجيف بيترسون، وهو مندوب لشركة «نيلسن ميديا ريسيرتش» في مدينة بوتلاند بولاية اوهايو، يستخدم جهاز كومبيوتر من طراز «ثينكباد» قدمته له شركته قبل عامين. ومنذ ذلك الوقت غيرت الشركة منتجاتها بمنتجات «ديل» و«هيوليت باكارد».وبيترسون من المعجبين بـ «ثينكباد» ويشعر بالإحباط من ان شركته غيرت اجهزة الكومبيوتر التي تستخدمها، لكن عندما سئل عن «لينوفو»، اعترف بأنه يعتقد بأن الأمر يتعلق بمجرد اسم لجهاز جديد من «ثينكباد».وقال إلياس حريق، مدير تكنولوجيا المعلومات في قطاع الجامعات بمؤسسة هاوتن مفلين في بوسطن، ان القطاع الذي يرأسه استخدم اجهزة «ثينكباد» من «آي.بي.ام» لمدة 10 سنوات وشعر بالقلق عندما علم بشراء «لينوفو» لهذه الاجهزة. وتابع قائلا: «سألنا: من هي لينوفو؟ كيف ستتأثر خدماتنا بشركة مقرها الصين؟». وفي النهاية قررت وحدة تكنولوجيا المعلومات في الشركة نقل كل اجهزة الكومبيوتر التي تستخدمها الى «ديل» بسبب التكلفة.
ولم يقل الجميع ان الانتقال بسرعة من منتجات «آي.بي.ام» امر سيئ. فشركة «آي.بي.ام» التي حددت وسيطرت على قطاع اجهزة الكومبيوتر الشخصية، خرجت من السوق في عام 2000 بعدما أصبحت شركتا «ديل» و«هيوليت باكارد» القوتين المسيطرتين.
وقال سايمون ياتس، المحلل الذي يغطي قطاع الكومبيوتر الشخصي لشركة «فورستر ريسيرتش» في مدينة كامبريدج بولاية ماساشوسيتس، انه يعتقد ان «لينوفو» تصرفت بطريقة صحيحة بقرارها إبعاد نفسها بسرعة عن «آي.بي.ام». وأضاف ان العلامة التجارية «آي.بي.ام» اصبحت في المرتبة الثالثة وأسعار منتجاتها مرتفعة. وتحتاج «لينوفو» الى التخلص من العلامة التجارية «آي.بي.ام» بسرعة، اذ ان هذه الاخيرة لم تعد جذابة بالنسبة للشركات الصغيرة التي تحاول دخول السوق. * خدمة «نيويورك تايمز»
الشركة البديلة للعملاق الأميركي السابق تحقق نجاحات هائلة في الأسواق العالمية الناشئة
واشنطن: غلين ريفكين وجينا سميث *
لو توفرت لديك واحدة من أبرز العلامات التجارية المشهورة عالميا، فبأي سرعة ستتخلص منها على حساب تسويق علامة تجارية جديدة تحل محلها؟.
عندما اشترت شركة «لينوفو» الصينية المعنية بانتاج اجهزة الكومبيوتر، نظيرتها الاميركية المشهورة «آي.بي.ام» بمبلغ 1.75 مليار دولار في ديسمبر (كانون الاول) عام 2004، تضمنت الصفقة حقوق استخدام اسم «آي.بي.ام» لمدة خمس سنوات. افترض المسؤولون التنفيذيون في «لينوفو» ان اسم «آي.بي.ام» سيبقى يرن في الاسواق الاميركية وحاولوا تهدئة مخاوف الزبائن فيما يتعلق بإنتاج اجهزة «ثينكباد» thinkpad المحمولة، التابعة لـ «آي.بي.ام». أدركت الشركة ايضا ان مخاوف ستبرز وسط الزبائن في السوق الاميركية ازاء شراء اجهزة تنتجها شركة صينية لم يسمعوا بها من قبل.
ومنذ شراء «لينوفو» لقسم «آي.بي.ام» المختص بإنتاج اجهزة الكومبيوتر الشخصي، في مايو (ايار) الماضي، استبعد اسم «آي.بي.ام» تماما من جهود التسويق والإعلان الخاصة بالشركة، إذ ان قنوات التلفزيون التي أدارتها «لينوفو» خلال دورة الألعاب الاولمبية الشتوية لم تذكر اسم «آي.بي.ام» مطلقا، كما لا يوجد شعار «آي.بي.ام» إلا في اجهزة «ثينكباد» المحمولة التي تنتجها شركة «لينوفو».
سرعت «لينوفو» جهودها الرامية لتعزيز اسمها كعلامة تجارية في السوق الاميركية وقطع أي صلة مع «آي.بي.ام». وفي فبراير (شباط) الماضي، طرحت الشركة انتاجها من اجهزة كومبيوتر عادية وأجهزة محمولة تحت اسم «لينوفو» لأول مرة في السوق الاميركية.
وقال ديفيد ريبشتاين، أستاذ التسويق بكلية وارتون في جامعة بنسلفانيا، ان «لينوفو تحاول أن تؤسس مصداقية لها في السوق الاميركية»، مضيفاً ان هذه الشركة قد تكون قوية في الصين الا انها غير معروفة في الغرب.
ودافع مسؤولو «لينوفو» عن استراتيجية تثبيت وتعزيز العلامة التجارية للشركة، وقالوا ان الشركة اصبحت بعد شراء «آي.بي.ام» عالمية وتصل عائداتها الى 13 مليار دولار من جراء نشاطها في أكثر من 60 دولة. وفي إطار التحول من «آي.بي.ام ثينكباد» الى «لينوفو ثينكباد»، العام الماضي، ركزت جهود التسويق على بناء «لينوفو» كعلامة تجارية في الولايات المتحدة وتعزيز العلامة التجارية لـ «ثينكباد» وسط الزبائن بصورة عامة. وذكر ديباك ادفاني، مدير التسويق في شركة «لينوفو»، ان الشركة تعترف بقيمة اسم «آي.بي.ام»، وتنوي الاحتفاظ بالاسم على منتجات «ثينكباد» في المستقبل القريب، حتى لو لم تشر الاعلانات الى «آي.بي.ام». واضاف قائلا: «الى أن يتم دعم وضعنا فإن الاحتفاظ باسم «آي.بي.ام» على المنتجات يمنح المستهلك راحة وطمأنينة».
واستعانت «لينوفو» لتنظيم حملتها الاعلانية في الولايات المتحدة بمؤسسة «اوغليفي أند ماذر وورلدوايد»، التي كانت تقوم بنفس المهمة لشركة «آي.بي.ام».
واعترف ادفاني بتحديات الحصول على حصة في السوق الاميركية التي تسيطر عليها كل من شركتي «ديل» و«هيوليت باكارد». وقال ان «لينوفو» تخلت عن سوق المستهلك الفردي في الولايات المتحدة، وفضلت التركيز على البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة والكبرى. واضاف ادفاني ان «لينوفو» درست الاهتمام بالعلامة التجارية في 9 دول، ولاحظت انه خلال نصف العام الماضي، انخفض الارتباط بين «آي.بي.ام» و«ثينكباد» بمعدلات كبيرة بينما زاد الارتباط بين المستهلك و«لينوفو». وأوضح ان شركته تتوقع تحقيق نمو نسبته 50 في المائة في الخارج خلال السنوات الخمس المقبلة. وقال ايضا ان الشركة في وضع جيد في الاسواق الناشئة مثل الصين والهند والبرازيل وان «ثينكباد» علامة تجارية قوية بحيث يمكنها النجاح في الاسواق القديمة مثل الولايات المتحدة واوروبا.ويشير المحللون الى ان تحدي سيطرة «ديل» و«هيوليت باكارد» على الاسواق الاميركية سيصبح امرا صعبا. لكن بالنسبة لعديد من الشركات المستخدمة فإن تحول «آي.بي.ام» الي «لينوفو» أثار بعض القلق. فجيف بيترسون، وهو مندوب لشركة «نيلسن ميديا ريسيرتش» في مدينة بوتلاند بولاية اوهايو، يستخدم جهاز كومبيوتر من طراز «ثينكباد» قدمته له شركته قبل عامين. ومنذ ذلك الوقت غيرت الشركة منتجاتها بمنتجات «ديل» و«هيوليت باكارد».وبيترسون من المعجبين بـ «ثينكباد» ويشعر بالإحباط من ان شركته غيرت اجهزة الكومبيوتر التي تستخدمها، لكن عندما سئل عن «لينوفو»، اعترف بأنه يعتقد بأن الأمر يتعلق بمجرد اسم لجهاز جديد من «ثينكباد».وقال إلياس حريق، مدير تكنولوجيا المعلومات في قطاع الجامعات بمؤسسة هاوتن مفلين في بوسطن، ان القطاع الذي يرأسه استخدم اجهزة «ثينكباد» من «آي.بي.ام» لمدة 10 سنوات وشعر بالقلق عندما علم بشراء «لينوفو» لهذه الاجهزة. وتابع قائلا: «سألنا: من هي لينوفو؟ كيف ستتأثر خدماتنا بشركة مقرها الصين؟». وفي النهاية قررت وحدة تكنولوجيا المعلومات في الشركة نقل كل اجهزة الكومبيوتر التي تستخدمها الى «ديل» بسبب التكلفة.
ولم يقل الجميع ان الانتقال بسرعة من منتجات «آي.بي.ام» امر سيئ. فشركة «آي.بي.ام» التي حددت وسيطرت على قطاع اجهزة الكومبيوتر الشخصية، خرجت من السوق في عام 2000 بعدما أصبحت شركتا «ديل» و«هيوليت باكارد» القوتين المسيطرتين.
وقال سايمون ياتس، المحلل الذي يغطي قطاع الكومبيوتر الشخصي لشركة «فورستر ريسيرتش» في مدينة كامبريدج بولاية ماساشوسيتس، انه يعتقد ان «لينوفو» تصرفت بطريقة صحيحة بقرارها إبعاد نفسها بسرعة عن «آي.بي.ام». وأضاف ان العلامة التجارية «آي.بي.ام» اصبحت في المرتبة الثالثة وأسعار منتجاتها مرتفعة. وتحتاج «لينوفو» الى التخلص من العلامة التجارية «آي.بي.ام» بسرعة، اذ ان هذه الاخيرة لم تعد جذابة بالنسبة للشركات الصغيرة التي تحاول دخول السوق. * خدمة «نيويورك تايمز»